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主播真会玩,通过镜头下的直播看品牌商“花式”营销

6个月前 热度:134 ℃

2016三月看到手机直播鼻祖Meerkat停止服务的新闻时觉得特别感慨,犹记得早期才因为SXSW音乐节一炮而红,仅仅一年的时间Meerkat却停止了服务。而在此同时,地球另一端五星红旗下的各式手机直播APP服务平台却正如雨后春笋般的崛起。

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meerkat vs periscope

时间回到美利坚的2015年,Meerkat最早是先出现在Product Hunt上,一上线就获得大力推荐,也让Meerkat获得了首批用户,三天内就获得了1.5万名用户,形成了8000多条视频直播流。而后随着SXSW音乐节加上利用了同步Twitter的社群扩散,不到一个月的时间,就收获了超过30万的用户。在当时,大家所谓的手机直播,是用手机背后的镜头,带你看到直播者所看到的世界。

在中国的镜头下直播

追朔直播的源头,被amazon收购的游戏类直播平台Twitch,算是最具有代表性的。过去直播多数与电玩相关联,但随着智慧型手机和行动网络的普及,直播的种类与玩法开始多元了起来,同时也让大家可以随时随地的进行直播及观看直播。

然而,过去所谓的直播,像是Meerkat多数强调的是「带你看」,分享自己的视角让你看。近一年来在中国火红的直播,主要是以「给你看」形式展现的直播,使用的是手机的前镜头,也是所谓的「秀场式」的直播。满足观众偷窥隐私的乐趣加上打赏机制的盛行,促使双方彼此都更加投入,也促使手机直播在中国发展得如火如荼。

直播平台的增长趋势

犹记得去年映客主打着中国最大的直播平台四处宣传,同时加上送礼物形式的打赏机制,顺势上位。还记得那时我刚到程序员客栈,虽然早就开始关注映客,但当时身边的朋友多半没听过更是没人使用过。

那时大部份人更熟悉的直播代表应该是花椒,许多活动现场都能看到花椒的影子,花椒初期透过拉拢媒体活动,透过赞助、直播活动与名人相关的直播,成功吸引了许多目光,然而在半年多的尝试后也逐渐转向秀场式的直播并开始签约主播。但映客动作频频,才大半年的时间,微信朋友圈上开始出现「你丑你先睡,我美我直播」映客的分享连接,周边的朋友也开始因为好玩或是为了获得礼物而开始进行直播。

社交平台的分享效果对于一个纯直播类app十分重要,尤其是对早期用户是否能快速增长与扩散占了极为关键的重要因素。在纯直播app发展的初期,需要倚靠现有的社交平台达到分享扩散,带动用户到平台上观看。映客之所以能够快速扩散火红起来,微信朋友圈上的「你丑你先睡,我美我直播」分享功能功不可没。当年,手机直播鼻祖Meerkat初期也因得利于分享至Twitter的功能,迅速获得大量用户。而后,则是因为Twitter收购了其竞品Periscope进而关闭了Meerkat在Twitter的登入及分享入口,顿时使Meerkat失去了社群的功能而快速转衰。

也因为映客的火热,造就了泛生活类的直播在中国兴起。随着智慧型手机及4G网络的普及,“人人都是主播,主播真会玩”也变得更加容易被实践了,网红经济在这个氛围下被催生了。

过去人们从事先录制好的节目到网络上的短视频及电视上的直播节目,渐渐地,这些已不够满足人们对于窥探他人日常生活的欲望,手机直播正是让人们可以在任意时间、任一场景下进行生活上的分享。过去PC的直播只能在有限的空间与时间下进行直播互动,现在手机方便随时随地进行直播分享,增加了更多不一样的场景、更加好玩独特的互动机会与乐趣。

而随着映客的用户增长,为了让直播平台上各时段都有人在做直播分享,想在热门时段直播的用户,必须先在冷背时段进行直播获取等级,达到一定等级后才能在热门时段进行直播。而从这样的机制中也能发现秀场式的泛生活类直播最特别的是用户最活跃时间都在深夜,通常是晚上十点到早上四点间,弥补了用户最孤单寂寞无聊的时刻。

中国的直播为什么这么火?

中国的直播之所以能如此盛行,我认为最主要是由两大因素所促成:一是能让主播们获得金钱实质上的报酬,因而乐于让你看;二是前镜头让你看的内容满足了多数人偷窥的欲望与好奇心。然而,我个人认为,除了上述的两大因素外,更重要的是背后伴随着许多中国市场独有的文化背景与行为模式,才能造就现在看到的直播现象:

国内微信、支付宝的行动支付普及便利。在中国拿起手机无论是叫外卖、叫出租车、网上购物等等,都是手指一按搭配指纹辨识(小额更可以免密支付),不自觉得在几秒钟内作出消费行为。

在虚拟商品的花费习惯养成及最重要的红包送礼打赏思维。几年前微信红包的出现,微信早已成为中国用户多数人习以为常且每日使用的社交工具,在网络平台上进行「发红包」或「打赏」也早已成为家常便饭的日常行为。近几年,微信公众号上的文章、表情包或是去年推出的分答等等,都让用户养成小额付款打赏的模式与创作者直接互动。

另外我发现,还有一个独特的文化现象—二三线城市的「土豪」缺乏像一线城市一样多的娱乐选择,也是极其关键的重要因素。甚至有土豪小学生月花数万送礼物给女主播因而让其与男朋友吵架的新闻出现。

除此之外,另一个在中国的直播盛行功不可没的特别技术–实时美颜技术。在讲究「美颜」的中国市场,除了美颜相机、美颜外接摄像机外,现在直播app也几乎都提供实时美颜的技术,让主播无时无刻都保持在最完美的状态!

直播功能与类型多元化发展

当然,除了社交性质的直播外,活动型的直播、电商式的直播、甚至连校园招聘也吹起了直播热潮。追朔中国的直播产业,从过去的PC电竞直播YY、斗鱼直播,到现在的手机移动直播映客、花椒等,目前在中国一共有超过200家提供直播服务的公司。除了影音的直播外,中国也有一些很火的语音性质的直播,而这类的直播内容则较偏为专业性,多数为名人或是知识上传播为主的直播。

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直播平台

直播盛世

根据易观智库推出的《中国娱乐直播行业白皮书2016》,YY的月活用户数达到了1554万,而映客的月活用户数也达到了994万。而就在去年,斗鱼完成15亿元C轮融资;花椒直播也完成了3亿元的A轮融资。而在这些众多直播app中,各自也有各自的独家功能特色以达差异化,像是花椒设置了全球第一个VR直播专区;映客则是透过拉拢名人,像是冠名BIGBANG巡演与直播花絮、奥运选手傅园慧、奇葩说天团直播秀等等透过话题与热点带动用户数成长与平台人气。

若是以功能类型来区分各家直播app服务的话,目前中国除了纯直播外,在新闻、视频、社交、电商类app中也都附有直播的功能!

纯移动直播平台:映客、熊猫TV、花椒等。

主流PC直播平台转移而来:YY直播、斗鱼直播等。

视频网站延伸提供直播服务:爱奇艺、优酷土豆、腾讯视频等。

社交类网站:陌陌、微博等。

电商类网站:淘宝、天猫等。

语音直播:知乎Live、分答、红点直播。

根据艾媒咨询发布的《2016上半年中国app分类排行榜》报告显示,在时下最火热的综合类直播app排行榜中,老牌直播平台YY仍稳居第一名的位置、映客直播排名第二,花椒直播、一直播分别位居第三、第四。而在这些看似美好的数据下,常见的「刷单」、「灌水」事件也时有所闻,像是去年映客就曾经多次因为刷榜遭到苹果app store下架,或是传闻有主播实验直播三小时无画面,依旧有几十位粉丝不离不弃的观看。虽然数字尚不免有些灌水可能,但直播在当下90后世代中极为盛行也这是不争的事实。

直播新玩法

除了用户娱乐性的直播外,跟过去的blog、facebook、微信、微博一样,在直播这么火热的当下,各品牌商当然不会放过这充满眼球与关注的战场。

光是目前品牌商进行的直播应用就有很多种,像是在明星的活动上,以更贴近明星的视角进行直播或是邀请名人、网红等进行脱口秀等形式进行电商式直播(有点类似传统的电视购物)甚至是以广告形式吸引消费者眼球同时共同创造出内容的直播。

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网红

活动类型的直播:

Maybelline New York曾邀请Angelababy和50名网红共同为其产品发布会进行多平台、多视角的直播,让消费者能够有机会身历其境的一窥产品发布会的真实样貌。不只如此,此次的直播Maybelline New York更同时在阿里巴巴旗下的天猫及微淘上进行电商式的直播,让消费者达到「即秀即买」的新体验!用户在看Angelbaby直播的同时就能即刻购买Maybelline New York产品发布会现场的新款商品。而Maybelline New York新品更在这短短两小时的发布会直播上售出了超过一万件!

脱口秀式的直播:

去年九月初,肯德基在天猫上设立官方旗舰店,并邀请四位奇葩说成员在天猫上进行花式卖鸡的促销直播活动,同时在直播过程中结合支付宝口令红包与用户进行互动。而在这个直播活动中,肯德基也顺利销售出2.3万笔电子商品代金券。

以广告内容与用户共同创造话题的直播:

去年所有品牌商的直播中最有名的非四月份杜雷斯3小时「百人试套活动」直播莫属了,然而这场直播秀因为大家怀抱巨大的期望,所以对于最后的内容感到失望也产生了不少议论。杜雷斯借助了六大平台同时直播,全网直播期间同时在线人数超过500万人,内容从搬床到广播体操到最后的奇妙结尾,过程中透过弹幕与网友的评论制造了十分巨大的关注与话题性。同时,更在阿里巴巴旗下的直播得到了超过20%的用户进店导流。

杜蕾斯广告

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而不管是哪类型的直播,品牌商的直播其实都关联着电商行为。去年在双十一正式开打之前,天猫已推出「即看即买」的直播活动进行预热。不只如此,阿里体系下的直播方案,更是提供完整的配套措施,像是通过既有的密令红包、抽奖、摇一摇等功能,确保品牌商在直播中有足够的机会与用户产生互动并即刻地带来消费转化。而在这半年多来多家品牌商于阿里体系下的直播活动都交出不错的成绩单,电商式的直播及品牌商将直播纳入重要的行销渠道的趋势不容小觑。

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