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黑客增长与北极星指标、OKRs、啊哈(AHA)时刻

1个月前 热度:40 ℃

黑客增长(Growth Hacking),文章主要是通过厘清1+1+4(1个指标体系+1个目标衡量体系+4个增长模型):北极星指标、OKRs目标衡量体系、海盗指标-AARRR模型、集客营销-Inbound Marketing模型、海盗模型的两个衍生-3A3R模型和增长黑客三级漏斗模型,再融入丰富的案例解读,来帮助企业在黑客增长的实践中构建起一套适合自己的业务增长模型。本文是本系列第一篇,主要是帮助读者梳理:

什么是黑客增长?什么是北极星指标?什么是OKRs衡量体系?黑客增长该如何和北极星指标、OKRs目标衡量体系相结合,以发挥最大效益?

一、黑客增长的四大要素

虽然创业风口一直交替,但用户和业务的增长需求却从未改变。越来越多的企业开始关注更科学、更高效的黑客增长理论,并尝试落地到国内的创业环境中。但遗憾的是绝大部分企业对于黑客增长的认知依旧过于片面,甚至充满误解,更多的人对于黑客增长的理解是这样的:

如何在朋友圈打造一篇10w+爆文

如何以高额返现或补贴寻求用户快速注册

如何以刷量的方式登上各大应用市场排行榜

……

这些案例并不完全等同于黑客增长,仅就“黑客增长”字面解读,笔者的理解是:

“黑客”是指用可测试、可追踪的技术方式突破增长瓶颈,加速规模化

“增长”是以实际运营数据作为反馈,快速进行优化迭代的实验思维

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当然,企业若想要做到爆发式的黑客增长效果,一个很重要的前提是——你的产品能够给用户提供真正的价值。痛点不痛,刚需不刚,是90%创业项目的通病,所有的用户增长都是在满足用户核心需求的前提下展开的。增长黑客不是万能的,它拯救不了一个为伪需求而生的烂产品。从这点来看,“黑客增长”与“精益创业”极其相似——当好的idea灵光乍现,可快速推出MVP(最小可行性产品)验证市场情况,若数据反馈较好,就继续迭代完备功能,若数据惨淡,则再谋出路。那么如何衡量数据反馈好坏?“精益创业”提出了“价值假设”与“增长假设”两个衡量指标:

若一个MVP有相当比例的用户,今天用了,明天还用,说明这个产品对于这些用户是有价值的,即验证了价值假设。

若一个MVP不经大笔的营销投入,就获得可观的增长,说明这个产品的可持续增长是没有问题的,即验证了增长假设。

当以上两个假设都通过了验证,即意味着,产品是契合市场的,紧接着你就可以采用黑客增长的方式开辟市场。

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那么黑客增长的本质究竟是什么?具备哪些要素才能被称作黑客增长?

技术手段实现:黑客增长是一种可测试、可追踪、可扩展、可复制的技术方法,它是通过创意和技术能力的合并来创建产品本身的用户增长机制,用程序和脚本解放人力,提高效率。

数据驱动导向:数据驱动的本质是一种“数据为王”的决策机制,需做到数据极致化和全面化,把追踪链条做长,做细致,任何用户的来源渠道、登录次数&时长、热力分析、跳出率分析、转化率分析、留存分析……等用户行为都可以追踪到,帮助企业判断渠道的优劣以做出策略上的调整。

低成本快速度:黑客增长非依靠外部营销投入,而是利用技术手段快速实现、快速试错、快速调整,是一种通过充分挖掘产品、技术与用户之间本身的潜力,以最小的成本投入,撬动更直接和可衡量的增长回报的策略和手段。

贯穿生命周期:黑客增长不仅仅是用户的获取,而是系统性地贯穿于用户生命周期各阶段(吸引、获取、激活、留存、推荐、变现、回流),在具体执行上横跨市场、产品、技术、设计、数据等团队,以数据驱动为导向,以“实验-优化”为方式达成目标。

二、黑客增长、北极星指标、OKRs、啊哈(AHA)时刻

北极星指标(North Star Metric),又叫做One metric that matters, 第一关键指标。之所以叫北极星指标,是因为这个指标是全公司最为倚重的指标,也是黑客增长需要着力解决的首要指标,它关系着产品的存亡。当然,不同行业不同产品的北极星指标不尽相同,比如:

Airbnb的北极星指标是交易总额

拼多多的北极星指标是成交总额

知乎的北极星指标是问答总数

简书的北极星指标是文章发布总数

今日头条的北极星指标是阅读总时长

滴滴的北极星指标是月活跃用户

……

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以上这些北极星指标就是黑客增长需要着力解决的首要指标。

但在黑客增长的实际操作过程中,我们发现不同产品的北极星指标是需要分解的。举例来看,拼多多的北极星指标是成交总额,这里其实包含了两个指标:商品购买率和访客数。若单纯只将商品购买率作为北极星指标,显然忽略了访客数这一方面。所以拼多多的北极星指标需要能够能够同时反映商品购买率和访客数,选择“成交总额”作为北极星指标是最为合理的。

所以在黑客增长的实操层面,我们需要从商品购买率和访客数(注:如何让用户从访客转化为付费用户及如何提高用户复购率,将在后续海盗指标-2A3R模型一文阐述)两方面着手考虑。其他产品同理:

Airbnb北极星指标是交易总额,分解目标:①用户总数;②订房次数

知乎北极星指标是问答总数,分解目标:①用户总数;②单用户问答贡献数

简书北极星指标是文章总数,分解目标:①用户总数;②单用户文章贡献数

滴滴北极星指标是月活跃用户,分解目标:①月活跃司机;②月活跃乘客

……

黑客增长,就需要提炼北极星指标,而在运营北极星指标的实操环节,我们就需要引入OKRs衡量体系。

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那么什么是OKRs?OKRs即“目标与关键结果(Objectives & Key Results)”。

Objectives是为团队设定的阶段性战略目标

Key Results是对之前设定好的Objective的过程性或结果性描述。注意,Key Results必须是基于具体数值的:若你想提升月GMV,不能仅设成“大幅提升月GMV”,而应更具体到如“月GMV过5000万,相比之前提升25%”

以Airbnb的北极星指标“月交易总额”为例,我们来这样设立OKR:

Objective目标1:吸引更多用户注册

Key Result:一个月内所有城市的用户基数都提升8%

Objective目标2:提高更多用户消费转化

Key Result:一个月内所有城市的房间预订率提升10%

通过建立以上数字化的两个目标,公司运营团队可以清楚两件事:

本月黑客增长的首要目标是吸引用户注册及提高用户消费转化

评判标准是用户数提高8%;预订率提高10%

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这里,我再提出一个“啊哈(AHA)时刻”的概念——

啊哈(AHA)时刻就是产品使用户眼前一亮的时刻,是用户真正发现产品核心价值的时刻。

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所以到这里,我们其实已经厘清了黑客增长的公式——

最终方向=北极星指标,北极星指标就是最重要的增长指标。

分解目标=OKRs拆解的若干个Objectives-Key Results。

努力起点=啊哈(AHA)时刻,啊哈(AHA)时刻就是提炼出产品的最大特点、优势,能使用户眼前一亮的时刻,是用户真正发现产品核心价值的时刻。

快速试错=快节奏试验,通过快速试验不断寻找有效的改进方法加以运用。

有了黑客增长公式,再根据OKRs分解出来的两个目标:用户注册和用户消费转化,我们来进行“黑客增长”:

提高用户注册:使用介绍人机制/推荐人机制(User Referral)。采用一对多的方式,让用户介绍自己使用的产品,推荐给好友使用,一旦成功推荐,好友开始使用产品了,那么推荐者和被推荐者都会获取奖励。从成本控制上说,User Referral是一种成本可控、能够充分挖掘用户的自身关系链并为产品的用户增长的目标服务的运营手段,在短时间内可以达到爆炸式的增长效果。

提高用户预订率:每次用户在Airbnb消费后,都能得到不同程度的返现或者红包,在规定时间内都可以消费,以此提升用户的复订率。

数据监测&优化调整:通过用户行为观察,追踪用户行为路径,漏斗分析核心转化流程(点击、访问、注册、约定等),洞察用户流失环节,另外从跳出率分析、留存分析等多维度观察判断,以做出增长策略上的调整。

三、总结

本文路线梳理:

厘清黑客增长概念及本质

找到黑客增长的北极星指标

用OKRs将北极星指标分解成若干Objectives-Key Results

找到啊哈(AHA)时刻再进行黑客增长,并以数据驱动测试、优化、迭代

黑客增长并不神秘,你可以迅速提炼出你产品的北极星,用OKRs让你的团队上下齐心,围绕着关键目标展开黑客增长。


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